当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌策略-->详细内容 红塔山品牌年轻化策略 作者：姚日来 日期：2009-4-1 字体：[大] [中] [小]

    红塔山品牌发展历程
    “天下烟叶在云南，云烟之乡在玉溪”，依托得天独厚的原料基础，玉溪卷烟厂于1958年研制生产出“红塔山”品牌。80年代，技术引进、“三合一”体制创新和“原料是第一车间”的建立，使得企业进入高速发展阶段，红塔山品牌到了1996年，销量接近90万箱，创造了“红塔山”现象，被经济学界誉为“红塔山现象”，树立起民族工业一面旗帜。
    然而，进入上世纪90年中后期，红塔山品牌发展进入了调整和低迷时期。销量急剧下降，企业效益也出现急剧下滑。

    2002年，红塔集团高层领导进行调整，开始新的改革与创新。经过几年的艰难调整，2005年，红塔山实现恢复性增长，2006年，“红塔山”呈现强劲发展势头，以同比增长71.4％的速度快速恢复到62.4万箱。2007年，“红塔山”继续保持快速发展势头，同比增长84.32%，销量突破百万箱，达到115.8万，超过历史最好水平，品牌市场信誉和消费者信心得到明显增强。2008年1至11月，红塔山继续保持稳健发展态势，销量达到154万箱，创历史新高，预计2008年将达到170万箱。
    2006年至2008年，红塔山品牌销量从36万箱到170万箱，翻了近5倍，创造了新的奇迹。
    大宝品牌的发展历程。
    大宝品牌源自始建于1985年的北京大宝化妆品有限公司原称北京市三露厂，原属于国家二级企业，是北京市为了安置残疾人就业而设置的国有福利企业。
    1990年，当时的北京市三露厂流动资金极度匮乏，银行存款余额仅7000元，职工情绪不稳，生产技术骨干纷纷调出，陷入停产的边缘。杜斌临危受命担任厂长。
    1993年，“大宝天天见”的广告第一次出现在中央电视台。从此，大宝被越来越多的中国人记住，这成为大宝变身全国性品牌的契机。正是大宝品牌大胆的广告策略，使得大宝品牌成为家喻户晓。
    那么，广告的巨大效应带来的是大宝品牌的经济和社会效应。
    “大宝”牌化妆品从1997年起连续6年荣列中国市场护肤品销量第一名。
    2001年实现销售收入7.8亿元人民币，实现利税3.5亿元人民币，向国家上缴税金1.5亿元。
    2003年，在润肤品行业中，以每年8亿元左右的稳定销售额长期居于润肤产品前列，市场份额是17.79%，远高于其他竞争对手。
    近20年的发展，大宝打造了自己的品牌，长期以来被看作是与外资日化品牌分庭抗礼的一面民族“旗帜”
    然而，大宝品牌经历高速发展之后，便停滞不前了。2005年，大宝销售额为7.8亿元，在护肤品市场份额已经滑落到10%以内，2006年销售额进一步下滑到6.76亿元。　
    到了2007年，一场巨大的收购战打响。强生以23亿元收购大宝。一个民族品牌瞬间卖给国外企业！
    两大品牌下滑的原因
    当简要了解和熟悉大宝和红塔山品牌之后，两个品牌都走过下滑，但不同的是，大宝品牌陷入了低迷时期，红塔山品牌实现再次崛起。
    首先，我们共同分析两大品牌下滑的原因。
    面对成功，很多人都会眷恋成功，毕竟，成功是美好的回忆，也是最难舍弃的。
    然而，正是成功的因素固化了人们的思维。正所谓，成功的延长线就是失败。
    三星总裁李健熙曾说过：“除了老婆孩子，一切都要变。”
    可是，不管是大宝，还是红塔山，曾经都有过以不变应万变的思维惯性。大宝品牌不变的包装、不变的价格，还有不变的广告代言人形象，使得给人感觉，大宝就是40、50岁人在用的品牌。于是，品牌开始老化。
    同样，红塔山品牌也经历了这样历程。一个口味、一个包装一统天下。
    然而，消费者在变，需求在变，人们对品牌认识也在变。过去先进的，并不代表现在先进；现在先进的，也不代表将来一定先进。只有与时俱进，才是真正的先进。
    那么，怎样才能与时俱进呢？
    那就是需要品牌不断创新，实现品牌年轻化。
    大宝品牌的一成不变，致使其在消费者心目中渐渐老化。记得大宝品牌有一个广告，十多年过去了，还是用那些老面孔来拍广告。广告词大概是这样的，大宝就是好，这么多年我一直在用的。笔者估计企业做这个策划的目的是告诉大家，大宝品牌有很多忠实的消费者。但也隐含一个意思，大宝是那个年代用的人。给年轻人感觉就是，那是我爸我妈用的产品。
    如果一个产品或者一个品牌在年轻人心目中形成，那是我爸我妈用的产品，意味着就是老化。除非这个产品就是老年人用的产品。
    何况，谁都不愿意承认自己已经老了？
    产品老化的具体特征是：品牌有很高的知名度，但就是没有认知度。从消费者角度讲，所谓品牌老化，大家对品牌都认识，却在购买时，往往没有购买该产品。比如，大宝品牌大家都知道，但是，很少人在买护肤品能够想起？
    说明，大宝品牌已经老化了。
    红塔山品牌曾经也一成不变，陷入低谷；2001年，红塔集团针对红塔山品牌，邀请联纵智达对市场进行跟踪，消费者访谈，最后发现，对于“红塔山”品牌，90％以上的烟民认为“红塔上”存在形象老化的问题，“红塔山”亲和力不足，缺乏和消费者的沟通。具体表现在，红塔山品牌销量一直处于下滑。
    红塔山品牌年轻化策略
    品牌老化，就需要让品牌年轻化？
    那么，年轻化怎么做？
    年轻化策略之一：美容
    要想品牌年轻化，第一方法就是对原有品牌进行美容。美容做什么工作呢？对于产品，就是对产品进行局部创新，进行包装改进等措施。对于卷烟产品而言，包括吸食口味改进，卷烟包装进行改进。
    红塔山品牌在2005年推出一款卷烟，那就是经典1956，整个包装保持了红塔山品牌原有的元素。经典1956包含的含义很多，其中一是红塔集团成立于1956年的，前身是玉溪复烤厂。二是红塔山品牌有辉煌的历史，又有经典含义。同时，包装进行处理，更加简洁明亮，更加符合现代人审美视角。第二，对吸食口味进行改进，符合时代潮流。
    正是红塔山经典1956的推出，让消费者唤起对红塔山美好的回忆。同时，合理的价格定位，符合时代趋势的吸食口味，让消费者感受到超值感，经典1956红塔山成为2005年卷烟产品销售亮点，也成为打响红塔山恢复发展战役的第一攻势。之后，红塔集团又推出经典100和大经典，经典系列日趋完善，发展更是势不可挡。
    年轻化策略之二：再生一个
    要想品牌年轻化，第二方法就是再生一个。
    再生一个，就是针对完全不同目标消费群体，对品牌内涵有更新的注解，同时，包括包装、吸食口味都做全新全方位的变化。这种变化是全面的，而非局部。从某种程度来讲，完全摒弃红塔山过去所有的元素，从理念、包装、吸食口味，还有品牌所赋予的内涵，从而成为新的产品一类。
    如何入手？
    对于一个品牌，解决品牌老化问题，就需要让品牌注入时代元素。现代社会有很多社会热点，热点就是一种有效资源。我们在品牌打造时，要学会抢占社会资源。因为，社会资源是万众瞩目的地方，既然你想让你的品牌始终让人关注，那你就必须始终把你的品牌放到万众瞩目的舞台上去。通过抓住热点焦点，对潜在能量进行释放，抓住并引爆它，那就可能成为赢家。通俗说法，就是追捧热点，借力打力，制造概念，简化传播。
    2005年，以一个“想唱就唱”的主题，令多少少男少女为之疯狂，同时也让娱乐界和营销界热血沸腾的事件当属“超级女生”了。尽管对于“超级女生”的评论也如其受到关注一样，它已经定格成社会发展过程中一道不可磨灭的风景线。“超级女生”是“我时代”的产物，是“个性张扬、自我、叛逆”精神的集中体现！在市场竞争日益激烈、产品严重同质化的今天，只有占领消费者心智阶层的品牌营销才是真正成功的营销。中国卷烟第一品牌——“红塔山”再度迸发一股新的力量，势不可挡，那就是红塔山“新势力”。2005年4月，红塔山“新势力”从诞生到现在，受到消费者广泛青睐和欢迎。，红塔山“新势力”因其独具匠心、别出心裁的品牌包装设计，具有冲击的广告语：“未来，我来”，成为卷烟市场“我”时代的典范。
    再生一个，就需要从名称、产品、包装、标志进行更新，更主要的是产品口号进行更新。
    红塔山新势力，首先从产品名称绝对年轻化的，再加上咖啡色包装，时代特点，同时，再加上具有高科技，冲击力的户外广告，更令人耳目一新。更让年轻人产生共鸣的是“未来，我来”的口号。
    至此，红塔山品牌在2005年4月上市之后，出现了快速发展势头，成为年轻人消费的青睐。尤其在高校、年轻人娱乐场所，有很多年轻人在抽红塔山烟。
    至此，红塔山烟不仅仅是我爸在抽，年轻人也在抽。红塔山年轻化迈出了坚实一步。
    红塔山品牌创新之年轻化启示
    作为一个知名品牌，如果死守过去成功模式，眷恋以前成功的经验死死不放，对于品牌而言，是必死无疑；对于企业而言，终究要穷途末路。
    正如国际权威品牌专家—大卫•爱格所说的那样：“品牌经营就像旅馆经营一样，每年都要投资一定的维护、保养费用，使之焕然一新。”
    红塔山品牌创新表明，要实现品牌年轻化，防止品牌老化，就是象经营旅馆一样，给品牌不断创新，总之，以战略为导向，集中资源，抓住时代焦点热点，适时调整，以新对老，以年轻对老化，以时尚对古板，以热点对遗忘，是老化品牌重新焕发生机的不二法门。
    天下烟叶在云南，云烟之乡在玉溪


姚日来，专业培训师，工商管理硕士，红塔集团战略研究员、内训师，《销售与市场》烟草专刊特约撰稿人，烟草在线专栏专家，浙江省温州亚美信管理咨询公司、新加坡开锐管理咨询公司、玉溪三维知识管理咨询、北京清蓝管理咨询、昆明君略咨询、厦门启智管理咨询公司等国内多家机构特邀培训讲师，玉溪聂耳书城大讲坛专家组成员。曾担任清华大学职业经理人训练中心昆明班教练，北京远京管理研究中心培训部主任，西南负责人。有着丰富的企业培训和管理咨询经验，曾为红塔集团、红塔集团楚雄卷烟厂、浙江温州烟草、四川烟草、四川南充烟草、四川内江烟草、四川乐山烟草、福建南平烟草、江西烟草、昆明铁路局、云南烟草学会工业委员会、玉溪市安全生产监督管理局、玉溪江川烟花爆竹企业、云南省人事厅、云南包装厂、昆明世昌经贸、昆明泰丽国际酒店、河北驼马集团等几十家企业组织内训和管理咨询。玉溪农业职业技术学院特聘讲师，主讲《应用心理学》、《人际关系学》、《职业规划与管理》等课程。曾在《销售与市场》、《人力资源管理》、《理财》、《中国驰名商标》、《现代物业》、《东方企业文化》等杂志网络媒体发表各类文章上百万字，详细了解请“google”或“百度”姚日来。 姚老师培训联系电话：0877-2066608　　2968881